丰田为何要展示“金凤凰”?

【导语：显然，这是为雷克萨斯落地上海站台，也是为雷克萨斯文化撑腰，更是为雷克萨斯在华赋能。而这一系列的动作都在表明，汽车豪华与高级并非全都是物理的吆喝，科技的炫耀，智能的触达，而是精神豪华的文化性。将独特性的差异化在文化区隔上的气质化，以优雅的高级感胜出，引发共鸣。】

在今年上海车展上，丰田力推在华合资自主的铂智7，重点介绍正在热销的铂智3，为“立全球，更中国”注解。以务实，低调，谦和的展示风格表明了在华的态度，并全面介绍了雷克萨斯最新的技术和车型。而另一重点，也就是想引起大家关注的则是“世纪”展台，以独立品牌的形式出现，卓尔不群，丰田为此花了不少心思，不惜投入。

在车迷心目中，看到丰田的“金凤凰”也就意味着看到了日本的劳斯莱斯。不过，在日本人看来，尤其是丰田，骨子里要胜过劳斯莱斯，表面温和，内心则骄傲自信。就产品和文化两个维度来看，“金凤凰”代表了图腾，也是丰田在车展上重点展示的“灵魂”。

“金凤凰”是丰田极品豪车“世纪”的标志。在日本，只有日航、金阁寺在用，表明此车地位之高，无车可比。最有说服力的是，“世纪”是日本皇室御用的专用豪车，全手工打造，奢华至极，胜过贡品，难以用售价来衡量。自诞生以来，被视为日本的“国宝”，具有象征性。

那么，“世纪”代表了什么？

丰田是以造“小车”起家而出名的车企，并以造“福祉”车的理念深入人心，将《丰田纲领》演绎为“量产幸福”赢得消费尊重。但丰田并不满足于此，而在产品等级和多元，以及豪华领域不断开拓，提升品牌形象，以证明在产业界的实力和话语权。

纵观丰田历史，得益于1964年东京奥运会和日本经济的高速发展。在这样的背景下，丰田急需以图腾的标志性产品来激励车企迈上新的台阶，寻找精神动力。他们花了三年时间精心打造一款丰田最豪华的极品车，以此纪念丰田佐吉诞辰100周年，恰逢日本明治时期100周年，巧妙结合，命名为“世纪（Century）”，嵌入历史，定格意象，让同行难以逾越，树立不以盈利为目的文化门槛。

我第一次看到“世纪”是在上世纪90年代上海车展上。有幸得到一本“世纪”印刷精美的样本（产品介绍），相当于一本精致的画册，还有封套，烫有“金凤凰”的浮雕标志。2017年，东京车展上，再次见到“世纪”，我用手机录下围观的场景。看得出，日本人对于这款车的尊重超出了豪车的欣赏，而是文化意义上的尊崇。

今天，当“世纪”三代同台，还携带“世极”一起展示，这种规格和隆重，估计丰田在海外车展上未必有过。此举，意在何为？

生产豪车，包括打造豪车极品在内，几乎是每家车企向往和追求的终极目标，甚至上升到图腾的境界。国内外车企都一样，谁都想在汽车打造上借助豪车扬名立万，获得话语权。丰田章男不止一次地说过，丰田要在世界豪车领域中成为引领者。今天，当我们零距离看到“世纪”和“世极”时，对于极品，工艺，性能，通过细节、质感、技术的量化和对标，似乎找到了奢华的依据，同是也为溢出无法量化的工匠手艺与工业审美相融，互为一体所生成的独门绝技，印象深刻。

那么，展出“世纪”的意义何在？

显然，这是为雷克萨斯落地上海站台，也是为雷克萨斯文化撑腰，更是为雷克萨斯在华赋能。而这一系列的动作都在表明汽车豪华与高级并非全都是物理的吆喝，科技的炫耀，智能的触达，而是精神豪华的文化性。将独特性的差异化在文化区隔上的气质化，以优雅的高级感胜出，引发共鸣。

比如，以东方神鸟凤凰寓意“世纪”的高贵和地位，将中国古诗赋予“世纪”的灵魂，把非汽车的人文提炼出与历史共情的价值，让人车生活熔铸在日常的感性对于美好的体验不再是空洞的向往，趣味的低级和世俗的廉价，而是穿越时空，洗尽铅华的优雅。

“紫凤朝衔五色书”“银鞍却覆香罗帕”“千里存在，目前宛然”……

诏书、罗帕、缩地。这些中国古诗中的典故和神话，流传千年，至今闪烁，都出自中国家喻户晓的文豪大儒之手，被“世纪”引用，水乳交融，寓意生动，形象深邃，物化为情绪价值，让豪华不止是体验，还是人文理念的共鸣，让人流淌在血脉里的基因被唤醒。

这样的文化输出，借助“世纪”点石成金，相信惟有东方智慧，才能站在豪华之巅精准地阐释豪华对于当代的意义，点拨内心所需的那些“没用却大用”的精神饥渴，急需文化招魂对于豪车救赎之紧迫。

点评

流传千年的中国古诗中的典故和神话，被“世纪”引用，水乳交融，寓意生动，形象深邃，物化为情绪价值，让豪华不止是体验，还是人文理念的共鸣，让人流淌在血脉里的基因被唤醒。惟有东方智慧，才能站在豪华之巅精准地阐释豪华对于当代的意义。